Und nein, das liegt nicht daran, dass ich zu viel arbeite.
Es hat sich eingeschlichen. Nicht über Nacht. Eher wie Nebel. Irgendwann habe ich gemerkt: Ich öffne Facebook und Instagram, und es fühlt sich anders an. Nicht schlecht. Nicht stressig. Einfach nur leer. Langweilig. So, als hätte jemand die Farbe rausgedreht.
Und ich habe mich gefragt: Geht das nur mir so?
Also habe ich recherchiert. Und die Antwort ist: Nein. Es geht nicht nur mir so. Es geht fast allen so, die Social Media irgendwann von privat auf geschäftlich umgestellt haben.
Was passiert ist
Früher war Social Media ein Ort, an dem ich mich umgeschaut habe. Einfach so. Jemand hat ein Foto von seinem Garten gepostet. Jemand anderes hat etwas Lustiges geteilt. Ich habe kommentiert, gelacht, mich inspirieren lassen. Es war leicht. Es war Freizeit.
Dann habe ich angefangen, dort für mein Geschäft zu posten. Regelmäßig. Strategisch. Mit Plan. Erst ein paar Mal die Woche, dann fast täglich. Content erstellen, Texte schreiben, Bilder aussuchen, Formate testen, Reichweite beobachten.
Und irgendwann habe ich aufgehört, dort einfach nur zu schauen. Weil ich immer schon im Arbeitsmodus war, wenn ich die App geöffnet habe. Der Spielplatz war zur Werkstatt geworden. Und in einer Werkstatt schlendert man nicht herum. In einer Werkstatt arbeitet man.
Der Moment, in dem sich die Brille ändert
Das Interessante ist: Es liegt nicht an den Plattformen. Die sind genauso, wie sie vorher waren. Es liegt an meiner Brille.
Wenn du Social Media beruflich nutzt, siehst du alles anders. Du siehst einen Post und denkst nicht mehr „Oh, schön.“ Du denkst: „Guter Hook. Schlechtes Bild. Die Caption ist zu lang. Warum hat das so viele Likes?“
Du scrollst nicht mehr als Mensch. Du scrollst als Marketingauge.
Jedes Reel ist ein Benchmark. Jeder Kommentar ein potenzieller Kontakt. Jeder fremde Post ein Vergleich mit deinem eigenen Content. Und das ist anstrengend. Nicht, weil du neidisch bist. Sondern weil dein Gehirn nie aufhört zu analysieren.
Der Podcast „Got Marketing?“ hat das gut auf den Punkt gebracht: Dein Feed sollte dich nähren. Er sollte dir etwas geben, das dich inspiriert. Stattdessen wird er für viele Selbstständige zum Vortex, in dem sie sich schlecht fühlen, weil sie dort Zeit verbringen, die sich weder nach Arbeit noch nach Erholung anfühlt.
Das Hamsterrad der Content-Erstellung
Die Forschung ist da ziemlich eindeutig. Wer Social Media geschäftlich nutzt, erlebt früher oder später das, was Forscher „Social Media Fatigue“ nennen. Das ist kein dramatisches Burnout. Es ist eher ein leises Abstumpfen. Du verlierst die Lust am Erstellen. Das Posten fühlt sich wie eine Pflicht an. Und das Scrollen durch die Feeds anderer auch.
Unternehmer erleben das besonders intensiv, weil sie anders als private Nutzer keine echte Wahl haben. Du bist nicht auf Instagram, weil du Spaß daran hast. Du bist dort, weil dir alle gesagt haben, dass du dort sein musst. Und dieser Unterschied, freiwillig versus notwendig, verändert alles.
Wenn etwas zur Pflicht wird, stirbt der Spaß. Das ist bei Social Media nicht anders als bei allem anderen im Leben.
Was die Plattformen damit zu tun haben
Es kommt noch etwas dazu, das nichts mit dir zu tun hat: Die Plattformen selbst sind langweiliger geworden.
Wenn alle denselben Formeln folgen. Wenn jeder zweite Post mit „Unpopular Opinion:“ anfängt. Wenn alle dieselben Hooks, Carousel-Formate und Reel-Trends benutzen. Dann sieht dein Feed irgendwann aus wie ein Supermarktregal, in dem alle Produkte gleich verpackt sind.
Die Algorithmen belohnen, was funktioniert. Und was funktioniert, wird kopiert. Und was kopiert wird, wird langweilig. Das ist kein Fehler im System. Das IST das System.
Dazu kommt: Organische Reichweite für kleine Unternehmen liegt bei Facebook im Schnitt bei etwa 5% deiner Follower. Das heißt, du erreichst mit einem Post 19 von 20 deiner eigenen Follower nicht. Das motiviert nicht gerade zum Weitermachen.
Was viele Selbstständige als Lösung verkauft bekommen
Die Standard-Ratschläge kennst du: Poste regelmäßiger. Sei authentischer. Mach mehr Reels. Zeig dein Gesicht. Tanz zu einem Trend. Erzähl deine Geschichte. Sei persönlicher.
Und all das soll dann wieder Spaß machen?
Das Problem ist nicht, dass du zu wenig postest oder dass dein Content nicht gut genug ist. Das Problem ist, dass du einen Ort, der einmal Erholung war, in deinen Arbeitsplatz verwandelt hast. Und dann wundert sich alle, warum du dort nicht mehr gerne bist.
Das ist, als würdest du dein Wohnzimmer zum Büro machen und dich dann fragen, warum du abends nicht mehr entspannen kannst.
Was ich daraus gelernt habe
Ich sage nicht: Hör auf, Social Media für dein Business zu nutzen. Das wäre naiv. Es funktioniert. Es bringt Sichtbarkeit. Es bringt Kunden.
Aber ich sage: Erkenne, was passiert ist. Und hör auf, dir einzureden, dass du den Spaß zurückbekommst, wenn du nur den richtigen Content-Plan hast.
Die Langeweile ist kein Problem, das du lösen musst. Sie ist eine Information. Sie sagt dir: Das hier ist jetzt Arbeit. Und Arbeit darf sich wie Arbeit anfühlen. Du musst nicht so tun, als wäre jeder Instagram-Post ein kreativer Höhepunkt deines Tages.
Was mir geholfen hat:
Ich trenne inzwischen konsequent. Wenn ich poste, poste ich. Wenn ich fertig bin, schließe ich die App. Ich scrolle nicht mehr „nebenbei“. Weil dieses Nebenbei der Moment ist, in dem das Arbeitsgehirn und das Freizeitgehirn kollidieren und keines von beiden gewinnt.
Ich habe aufgehört, meinen Feed als Inspirationsquelle zu betrachten. Meine Inspiration kommt aus meinen Gärten, aus Büchern, aus Gesprächen mit echten Menschen. Nicht aus dem Content anderer Selbstständiger.
Und ich habe akzeptiert, dass Social Media ein Werkzeug ist. Ein nützliches. Aber kein Ort, an dem ich mich wohlfühlen muss. Ich muss mich auch nicht in meiner Buchhaltungssoftware wohlfühlen. Ich muss sie nur benutzen.
Für alle, die das auch kennen
Wenn dir Social Media langweilig geworden ist, seit du dort für dein Business postest, dann ist das kein Zeichen dafür, dass du etwas falsch machst. Es ist ein Zeichen dafür, dass sich deine Beziehung zu diesen Plattformen verändert hat. Von Konsument zu Produzent. Von Gast zu Arbeiter.
Und das ist in Ordnung.
Du musst Social Media nicht lieben, um es erfolgreich zu nutzen. Du musst es nicht genießen. Du musst nicht bei jedem Posting ein Kribbeln spüren.
Du musst nur wissen, warum du dort bist. Was es dir bringen soll. Und wann es Zeit ist, die App zu schließen und rauszugehen. In den echten Garten. Zu den echten Katzen. Ins echte Leben.
Denn das ist der Ort, an dem die Ideen wachsen, die es wert sind, gepostet zu werden.
Dieser Artikel ist für jede Selbstständige, die sich fragt, warum Instagram sich anfühlt wie Hausaufgaben. Weil es Hausaufgaben sind. Mach sie, und dann mach den Bildschirm aus.